Wie Transparenz Greenwashing verhindert

Was ist Greenwashing?

Greenwashing ist eine irreführende Marketingpraktik, die bei Konsumenten einen unwahren Eindruck über das Umweltbewusstsein eines vermeintlich grünen Unternehmens oder Produkts bzw. einer Dienstleistung erweckt. Eine globale Studie zufällig ausgewählter Websites aus dem Jahr 2021 ergab, dass 40% der überprüften Websites Marketing-Methoden anwandten, die Konsumenten in Bezug auf ihre online getätigten ökologischen Aussagen in die Irre führen könnten. Dazu gehören beispielsweise unklare oder vage Behauptungen und Formulierungen ohne entsprechende Erklärungen oder Beweise, sowie das Verschweigen oder Weglassen bestimmter Informationen, wie z. B. des Schadstoffausstoßes von Produkten, um einen klimafreundlicheren Anschein zu erwecken.

Greenwashing-Beispiel

Die "Alliance to End Plastic Waste" (AEPW) - eine in Singapur ansässige gemeinnützige Organisation, die von großen Öl- und Chemieunternehmen wie Shell, ExxonMobil und Dow finanziert wird - gibt an, 1,5 Milliarden Dollar für die Beseitigung von Plastikmüll in Entwicklungsländern einzusetzen. Die AEPW hat jedoch nicht nur ihr Versprechen, den Ganges in Indien zu säubern, nicht eingehalten, sondern ihre Mitgliedsunternehmen haben sogar Pläne vorgelegt, noch mehr Plastik zu produzieren.

Unbeabsichtigtes Greenwashing

Unternehmen können auch mit den richtigen Intentionen Greenwashing betreiben, daher ist für
Marketingspezialisten Vorsicht geboten bei umweltbezogenen Behauptungen. Es genügt nicht, ein Ökolabel auf die Verpackung zu drucken; Nachhaltigkeit sollte Transparenz bedeuten.
Unbeabsichtigtes Greenwashing kann seinen Ursprung in allen Bereichen der Wertschöpfungskette eines Unternehmens haben, aber häufig tritt es in der Zulieferkette auf. Zum Beispiel kann ein Lieferant fälschlicherweise vorgeben, nachhaltige Produktionsmethoden anzuwenden oder eine Öko-Zertifizierung zu besitzen. Die Schaffung von Transparenz in der gesamten Lieferkette eines Unternehmens durch Datenerfassung und -überwachung sensibilisiert die Stakeholder für das Thema Nachhaltigkeit und ermöglicht es ihnen, Bereiche mit Verbesserungspotenzial zu identifizieren.

Transparenz ist die beste Methode, um Greenwashing zu vermeiden

Die Ergebnisse einer Studie aus dem Jahr 2019 zeigen, dass ein Produkt, das mit Greenwashing in Verbindung gebracht wird, "die Aspekte der Loyalität, der Zufriedenheit und des Nutzens verliert und zu einem Produkt wird, das beim Verbraucher Verwirrung stiftet." Wenn die Greenwashing-Praktiken eines Unternehmens öffentlich werden, kann dies dessen Ruf erheblich schaden.

Den richtigen Weg zu finden, um die Nachhaltigkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung an Konsumenten zu kommunizieren, kann eine Herausforderung darstellen. Transparenz spielt dabei die entscheidende Rolle: Sie liefert Evidenz für die Umweltfreundlichkeit von Produkt- und Unternehmenseigenschaften und vermeidet das Weglassen oder Übertreiben bestimmter Fakten. Transparenz kann so zu einem bedeutenden Wettbewerbsvorteil werden, denn sie ermöglicht eine glaubwürdige Validierung und die Abgrenzung von Produkten, die fälschlicherweise als ökologisch vermarktet werden.

Im Vereinigten Königreich bietet der so genannte "Green Claims Code" eine Reihe von Vorschriften, die gewährleisten sollen, dass umweltbezogene Behauptungen über Waren und Dienstleistungen die Konsumenten nicht in die Irre führen und belegbar sind. Die Regelungen sind die Folgenden:

• Behauptungen müssen wahrheitsgemäß und genau sein.
• Aussagen müssen klar und unzweideutig sein.
• Behauptungen dürfen keine relevanten Informationen auslassen oder verbergen.
• Vergleiche müssen fair und aussagekräftig sein.
• Behauptungen müssen den gesamten Lebenszyklus des Produkts oder der Dienstleistung berücksichtigen.
• Behauptungen müssen begründet werden.

Beispiel für eine erfolgreiche Umsetzung von Transparenz:

Die International Association for Soaps, Detergents and Maintenance Products (A.I.S.E.) hat eine Charta für nachhaltige Reinigung entwickelt und umgesetzt, die es den Herstellern ermöglicht, ihre relativen Stärken und Schwächen mit dem Branchendurchschnitt zu vergleichen. Dieser Referenzrahmen schafft Transparenz für die gesamte Branche, so dass alle Unternehmen von einem höheren Umweltbewusstsein profitieren können.

Transparenz wird benötigt um Misstrauen zu beseitigen

Nachhaltige Produkte sind gefragter denn je und stellen somit einen wertvollen Wettbewerbsvorteil mit hohem Profitpotential für Unternehmen dar. Folglich mag das Greenwashing von umweltbezogenen Versprechen für Unternehmen recht verlockend erscheinen. Leider hat dies bei den Konsumenten zu einem Mangel an Vertrauen in "grüne" Produkte geführt, und viele Verbraucher haben den Glauben in die Behauptungen von Unternehmen hinsichtlich deren Nachhaltigkeitsmaßnahmen verloren. Laut einer GreenPrint-Umfrage glaubt mehr als die Hälfte (53 %) der amerikanischen Verbraucher den umweltbezogenen Behauptungen von Unternehmen nur "manchmal" oder "nie".

Do's und Don'ts um Greenwashing als Ergebnis mangelnder Transparenz zu verhindern

Do's

• Stellen Sie Informationen zur Verfügung, die Ihre umweltbezogenen Behauptungen bestätigen, z. B. durch leicht zugängliche Links und Quellen zu verifizierten Daten.
• Bitten Sie unternehmensexterne Personen, die Informationen zur Untermauerung Ihrer Behauptungen zu überprüfen, um sicherzustellen, dass Ihre Botschaft klar ist und sich nicht von Person zu Person unterscheidet.
• Beziehen Sie Ihre Scope-3-Emissionen in Ihre Nachhaltigkeitsberichterstattung ein, die nachhaltigkeitsrelevante Informationen von Ihren externen Lieferanten enthält.

Don'ts

• Verwenden Sie keine pauschalen Begriffe wie " bio", "umweltfreundlich", "recycelbar", "natürlich" usw., wenn Sie nicht nachweisen können, dass es sich tatsächlich um Produkteigenschaften handelt.
• Verwenden Sie keine allgemeine Labels oder Phrasen, wie z. B. "öko", "grün" oder Markenbilder, die einen grünen Eindruck vermitteln, usw., die nicht durch Beweise gestützt werden.
• Kommunizieren Sie keine umweltbezogenen Ambitionen, die nicht durch eine Strategie für die Umsetzung, Messung und Berichterstattung dieser Ziele gestützt werden.

Transparenz ist wesentlich für Unternehmen, um beim Kunden Vertrauen in das Nachhaltigkeitsengagement aufzubauen und zu erhalten. Stellen Sie sicher, dass Ihr Unternehmen das Vertrauen der Kunden nicht durch Greenwashing und durch falsche Behauptungen verliert.